TFWA World Exhibition 2026 à Cannes : le Travel Retail Face à un Monde en Mutation

Inauguration du TFWA sur la scène de Grand Auditorium au Palais des festivals et des Congrès de Cannes ©YesICannes.com

Au TFWA World Exhibition & Conference 2026 à Cannes, le travel retail face à un monde en recomposition ou la géopolitique redessine les routes du travel retail.

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TFWA World Exhibition & Conference 2026 : Le travel retail peut-il encore penser le monde comme un espace sans frontières ? C’est l’une des questions de fond posées à Cannes par le TFWA World Exhibition & Conference 2026, dont la conférence d’ouverture s’est tenue lundi 28 septembre au Grand Auditorium du Palais des Festivals. Sous le thème « Shaping the World of Travel Retail », cette nouvelle édition a placé au centre des débats les mutations géopolitiques, les transformations de la mobilité et, plus profondément encore, l’évolution des comportements humains. Pour cette matinée destinée à prendre de la hauteur sur un secteur intimement lié aux flux internationaux, le Tax Free World Association (TFWA) avait réuni plusieurs personnalités venues d’horizons différents. De retour à la modération, le journaliste et présentateur international Stephen Sackur a accompagné les échanges entre économie, géopolitique, mobilité, technologie et psychologie du consommateur.

Stephen Sackur ©YesICannes.com

Sarah Branquinho : un secteur appelé à composer avec l’incertitude

En ouvrant la conférence, Sarah Branquinho, présidente du TFWA, a dressé un état des lieux d’une industrie confrontée à une période de profondes transformations. Le travel retail évolue dans un environnement économique mondial plus incertain, alors même que les habitudes de voyage et les attentes des consommateurs se transforment rapidement. Le propos d’ouverture a ainsi replacé le duty free dans une réalité plus vaste : celle d’un commerce dépendant de la mobilité internationale, de la confiance des voyageurs et de la fluidité des échanges. Or ces fondamentaux sont aujourd’hui soumis à de multiples tensions. Le voyageur contemporain est également devenu plus connecté, plus informé et plus exigeant. Son rapport aux marques ne se limite plus à l’achat d’un produit dans un aéroport ou une gare. Il recherche une expérience, de la simplicité, de la personnalisation et une relation plus cohérente entre l’univers de la marque, le lieu de voyage et son propre parcours.

Sarah Branquinho ©YesICannes.com

Cannes confirme son rôle de capitale mondiale du travel retail

Cette ouverture a également été marquée par une annonce stratégique pour la Côte d’Azur. Sarah Branquinho a officialisé le renouvellement du partenariat entre le TFWA et la Ville de Cannes pour au moins trois années supplémentaires à partir de 2027. Une décision qui prolonge l’ancrage cannois de l’un des rendez-vous internationaux majeurs du secteur et confirme le rôle de la cité azuréenne comme plateforme de rencontres entre marques, distributeurs, opérateurs, aéroports et acteurs du voyage. Pendant quelques jours, Cannes ne se contente donc pas d’accueillir un salon professionnel. La ville devient un observatoire privilégié d’une industrie dont les évolutions dépassent largement les seules frontières du duty free.

Sarah Branquinho et Nicolas Gorjux

David McWilliams : la mondialisation change de visage

Premier grand intervenant de la matinée, l’économiste et auteur David McWilliams a abordé la question sous l’angle des mutations géopolitiques et économiques. Son analyse repose sur un constat majeur : la mondialisation entre dans une phase plus fragmentée. Après plusieurs décennies caractérisées par une intensification des échanges et une relative fluidité des flux internationaux, la montée du protectionnisme et du nationalisme économique introduit de nouvelles contraintes. Pour le travel retail, cette évolution n’est pas secondaire. Le secteur s’est historiquement développé sur la circulation des personnes, des marchandises et des capitaux. Lorsque les alliances économiques évoluent, que certaines frontières deviennent plus complexes à franchir ou que les échanges commerciaux se réorganisent, les itinéraires et les profils de voyageurs peuvent eux aussi se transformer. Les routes aériennes évoluent, les marchés émetteurs se déplacent et les clientèles à fort pouvoir d’achat peuvent modifier leurs habitudes. Une réalité qui oblige les professionnels à ne plus considérer la fluidité internationale comme une donnée acquise.

David McWilliams ©YesICannes.com

Du duty free au travel retail : une question de flux, mais aussi d’agilité

L’intervention de David McWilliams a ainsi replacé le travel retail dans une cartographie mondiale en mouvement. Les entreprises doivent composer avec des économies qui ne progressent pas toutes au même rythme, des relations commerciales plus complexes et des incertitudes susceptibles de modifier rapidement les flux de voyageurs. Dans ce contexte, l’agilité devient une donnée stratégique. Pour les marques comme pour les opérateurs, il s’agit moins de reproduire des modèles établis que de comprendre comment les nouvelles géographies du voyage peuvent influencer la demande. Cette évolution renforce également la nécessité de disposer d’une lecture internationale des comportements : qui voyage, vers quelles destinations, pour quelles raisons et avec quelles nouvelles attentes ?

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Gilles Roucolle : l’aéroport; une destination à part entière

Après la géopolitique, la conférence s’est tournée vers les transformations de la mobilité avec Gilles Roucolle, associé-gérant et responsable de secteurs d’activité chez Oliver Wyman, et auteur de Transformations in Mobility. Son intervention a porté sur l’évolution des aéroports et des grandes plateformes de transport, confrontés simultanément à l’innovation technologique, aux enjeux de développement durable et à l’évolution des attentes des voyageurs. L’aéroport de demain ne se résume plus à une succession de contrôles, de salles d’attente et de boutiques. Il tend à devenir un environnement plus connecté, plus fluide et davantage pensé autour de l’expérience. Cette transformation modifie nécessairement la place du commerce. Les espaces de vente doivent désormais s’intégrer dans un parcours global, où architecture, services, restauration, divertissement, digital et commerce peuvent dialoguer.

Gilles Roucolle ©YesICannes.com

Le commerce comme composante de l’expérience de voyage

Cette évolution est particulièrement significative pour le retail. Le voyageur ne distingue plus forcément l’expérience de mobilité de son expérience commerciale. Une boutique, un restaurant ou un espace de services peuvent devenir des étapes naturelles d’un parcours plus large. Le défi consiste alors à rendre ces moments pertinents plutôt qu’à simplement multiplier les points de vente. Dans les aéroports comme dans les autres plateformes de transport, le retail est appelé à dialoguer davantage avec la destination, l’identité locale et l’univers des marques. L’espace commercial devient ainsi une composante de l’expérience de voyage, et non plus seulement son décor.

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Charles Duhigg : derrière le consommateur, l’humain

Pour conclure la matinée, la conférence a changé d’échelle avec Charles Duhigg, journaliste lauréat du Prix Pulitzer et auteur à succès. Après les grands équilibres économiques et les infrastructures de mobilité, son intervention a ramené la réflexion vers l’individu : ses habitudes, son attention, ses mécanismes de décision et ses modes de communication. Une approche particulièrement pertinente pour le travel retail à l’heure où le consommateur est constamment sollicité par les technologies numériques. Dans un environnement où les marques disposent de multiples outils pour attirer l’attention, comprendre ce qui déclenche réellement une décision devient un enjeu essentiel. L’enjeu n’est donc plus uniquement de savoir comment vendre davantage au voyageur, mais de comprendre comment celui-ci pense, choisit et interagit avec les marques dans un contexte de mobilité.

L’attention, nouvelle frontière du commerce

La connectivité permanente a profondément modifié le rapport des consommateurs au temps et à l’information. Dans les espaces de voyage, cette réalité est encore amplifiée : le passager dispose d’un temps limité, navigue entre plusieurs sollicitations et peut préparer son parcours commercial avant même d’arriver dans un terminal. Le retail doit donc apprendre à capter l’attention sans rompre l’expérience. Cette dimension humaine complète les deux autres grands axes de la conférence : la géopolitique détermine les flux, la mobilité transforme les espaces, mais le comportement humain reste au cœur de la décision.

Le travel retail à l’heure de la réinvention

De la mondialisation fragmentée analysée par David McWilliams aux nouvelles mobilités évoquées par Gilles Roucolle, jusqu’aux mécanismes comportementaux étudiés par Charles Duhigg, la conférence d’ouverture du TFWA World Exhibition & Conference 2026 aura dessiné une même trajectoire. Le travel retail entre dans une période où les certitudes sont moins nombreuses, mais où les possibilités de transformation sont considérables.
Le secteur doit désormais composer avec des voyageurs dont les itinéraires évoluent, des plateformes de transport qui deviennent de véritables lieux de vie et des consommateurs dont l’attention est devenue une ressource particulièrement disputée. À Cannes, le message de cette édition 2026 est finalement moins celui d’une rupture que d’une adaptation permanente. « Shaping the World of Travel Retail » invite précisément les professionnels à ne plus subir les mutations du monde, mais à participer à la construction des nouveaux usages du commerce en voyage. Et dans cette transformation, Cannes conserve une place particulière : celle d’un carrefour où, chaque année, marques, distributeurs et acteurs internationaux viennent observer les tendances, confronter leurs expériences et imaginer le prochain chapitre du travel retail.