TFWA World 2026 : le Travel Retail Cherche de Nouveaux Relais -

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A Cannes, le TFWA 2026 veut façonner l’avenir du duty-free dans un monde incertain, face à la révolution des habitudes de consommation.

TFWA 2026 : À Cannes, le 28 septembre 2026, la conférence d’ouverture du TFWA World Exhibition & Conference a posé une question essentielle pour l’avenir du commerce de voyage : comment transformer l’essor des déplacements internationaux en une croissance durable des ventes ? Devant les professionnels réunis au Grand Auditorium du Palais des Festivals et des Congrès, Sarah Branquinho, présidente de la Tax Free World Association, a livré un état des lieux lucide d’une industrie en pleine mutation. Son constat : les voyageurs sont toujours plus nombreux, mais leur présence dans les aéroports ne garantit plus leur passage en boutique.

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Evolution des habitudes de consommation

Sous le thème « Façonner l’univers du Travel Retail », cette conférence inaugurale a placé le secteur face à ses grandes transformations : incertitudes géopolitiques, nouvelles mobilités, évolution des comportements de consommation et nécessité de réinventer l’expérience commerciale. Une réflexion qui dépasse largement les frontières du duty-free pour interroger la place du commerce dans le parcours des voyageurs contemporains.
Quarante-deux éditions au cœur d’une industrie transformée
Pour sa première conférence d’ouverture du TFWA World en tant que présidente, Sarah Branquinho a commencé par un regard rétrospectif. Avec 42 éditions du salon Tax Free World Exhibition à son actif, elle a été le témoin direct des métamorphoses d’un secteur marqué par les cycles de croissance et de récession, l’évolution des profils de voyageurs, les innovations technologiques et les changements de propriété des opérateurs. En un quart de siècle, les ventes du travel retail ont presque quadruplé, pour atteindre 76 milliards de dollars. Une progression spectaculaire qui témoigne de la capacité de cette industrie à accompagner l’internationalisation des échanges et l’essor du tourisme mondial.

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Perspective de développement considérable

Mais le chiffre d’affaires actuel ne représente, selon la présidente du TFWA, qu’une partie du potentiel à venir. Sur les 8,3 milliards d’habitants de la planète, seuls 1,4 milliard possèdent aujourd’hui un passeport. L’élargissement de l’accès aux voyages internationaux constitue donc une perspective de développement considérable. Encore faut-il convertir cette croissance potentielle en activité commerciale réelle. « La croissance n’est jamais automatique », a rappelé Sarah Branquinho. Une augmentation du nombre de voyageurs ne signifie pas nécessairement une hausse du nombre d’acheteurs, pas plus qu’une progression du trafic ne garantit une création de valeur supplémentaire.

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Paradoxe : davantage de passagers, moins de ventes par voyageur

Le secteur du travel retail bénéficie d’un environnement favorable sur un point essentiel : les voyages internationaux continuent de progresser. Au premier semestre 2026, le trafic aérien mondial a dépassé son niveau de l’année précédente, avec environ 4,7 milliards de passagers prenant l’avion. Airports Council International (ACI) prévoit près de 10 milliards de passagers dans les aéroports du monde entier sur l’ensemble de l’année. Ces volumes confirment la résilience du transport aérien malgré les tensions économiques et géopolitiques. Les voyageurs continuent de se déplacer, les destinations restent attractives et les infrastructures aéroportuaires conservent un rôle central dans la mobilité mondiale.

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Comprendre pourquoi les voyageurs achètent

Pourtant, cette dynamique ne se traduit pas mécaniquement par une progression équivalente des ventes en boutique. Sarah Branquinho a souligné un indicateur particulièrement révélateur : alors que le trafic passagers a dépassé les niveaux de 2019, le chiffre d’affaires du commerce de détail par passager a diminué de plus de 20 % par rapport à la période pré-Covid. Ce décalage constitue l’un des grands défis de l’industrie. Il ne suffit plus de compter sur l’augmentation des flux pour développer le commerce. Il faut comprendre pourquoi les voyageurs achètent, mais aussi pourquoi ils passent devant les vitrines sans s’arrêter. La question n’est donc plus seulement celle du volume, mais celle de la pertinence de l’offre et de l’expérience proposée.

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Un environnement mondial sous tension

Cette transformation intervient dans un contexte particulièrement complexe. L’incertitude géopolitique, les tensions commerciales, la volatilité des taux de change, la confiance fluctuante des consommateurs et les perturbations des chaînes d’approvisionnement pèsent sur les perspectives du commerce international. Pour le travel retail, ces facteurs ont des conséquences directes. Ils influencent les destinations choisies, les profils de voyageurs, les budgets consacrés aux achats et parfois même les itinéraires aériens. Mais la présidente du TFWA a choisi de déplacer le regard vers un autre enjeu : ce qui se passe une fois que les passagers arrivent à l’aéroport. Le temps d’attente, la circulation dans les terminaux, l’accessibilité des boutiques, la visibilité des produits et la capacité à susciter l’envie deviennent des éléments déterminants du parcours commercial. Dans un univers où le voyageur est sollicité par de multiples écrans, services et distractions, capter son attention représente désormais une ressource stratégique.

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Le duty-free doit démontrer sa valeur

La promesse historique du duty-free repose sur une idée simple : permettre aux voyageurs d’accéder à des produits à des conditions avantageuses, dans un environnement commercial associé au déplacement international. Mais les habitudes de consommation ont profondément évolué. Les voyageurs disposent aujourd’hui de davantage d’informations, comparent plus facilement les prix et peuvent préparer leurs achats avant même d’arriver à l’aéroport. Dans ce contexte, la boutique ne peut plus se contenter de bénéficier d’un emplacement privilégié dans le parcours du passager. Elle doit justifier son intérêt.

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Proposer des offres plus pertinentes

Sarah Branquinho a insisté sur la nécessité de travailler différemment, sans renoncer à ce qui fait la spécificité du commerce aéroportuaire. L’enjeu consiste à adapter ses atouts aux attentes d’une nouvelle génération de voyageurs. Cela suppose de repenser les interactions avec les consommateurs, de proposer des offres plus pertinentes et de faire de l’expérience physique un véritable argument commercial. Le travel retail se trouve ainsi à la croisée de deux exigences : préserver les fondamentaux de son modèle et renouveler la manière dont il les met en scène.

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Parfums, beauté et gastronomie : les valeurs sûres du commerce aéroportuaire

Les chiffres mondiaux du secteur montrent que les fondamentaux restent solides. Selon les données de Generation Research présentées lors de la conférence, les ventes mondiales du commerce en zone aéroportuaire ont progressé de 2,4 % par rapport à 2024, pour atteindre 76 milliards de dollars. Les parfums et cosmétiques conservent leur position de premier univers commercial. Le tabac, la confiserie et l’épicerie fine enregistrent également de bonnes performances. Ces catégories illustrent la diversité des achats réalisés en voyage. Le parfum et les produits de beauté s’inscrivent dans un univers de découverte, de marques et de cadeaux. La confiserie et l’épicerie fine permettent, quant à elles, de prolonger l’expérience du voyage à travers des plaisirs plus immédiats ou des spécialités à rapporter. Les aéroports représentent toujours près de 60 % du chiffre d’affaires mondial du travel retail. Leur rôle demeure donc central, même si les opportunités de développement s’étendent progressivement à d’autres environnements de transport. Pour les marques, l’enjeu est de conjuguer visibilité, exclusivité et expérience, en tenant compte du temps parfois limité dont dispose le voyageur.

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La croisière, laboratoire d’une autre relation à l’achat

Parmi les pistes évoquées par Sarah Branquinho, la croisière occupe une place particulière. En dix ans, le nombre de passagers de croisières est passé de 21 millions à plus de 37 millions. Cette progression s’accompagne d’une évolution du commerce à bord, où le temps disponible et l’atmosphère des vacances modifient le rapport à l’achat. La présidente du TFWA y voit une illustration intéressante de ce qui peut favoriser la conversion commerciale : un environnement propice à la détente, une expérience de voyage qui laisse davantage de place à la découverte et des boutiques intégrées à l’univers des loisirs. Les études du TFWA indiquent que plus de la moitié des passagers de croisières fréquentent les boutiques hors taxes à bord. Parmi ces visiteurs, près des trois quarts réalisent un achat. Un taux de conversion particulièrement élevé au regard des défis rencontrés dans les aéroports. La comparaison ne signifie pas que les deux environnements sont directement interchangeables. Le temps passé à bord, les motivations du voyage et l’organisation des espaces commerciaux diffèrent sensiblement. Mais la croisière fournit une piste de réflexion : lorsque le commerce s’intègre harmonieusement dans l’expérience du voyage, il peut susciter davantage d’engagement.

L’expérience, nouveau terrain de différenciation

Le constat présenté à Cannes invite ainsi les acteurs du travel retail à regarder au-delà des seules performances de vente.
Dans les aéroports, les voyageurs ne sont pas uniquement des consommateurs potentiels. Ils sont aussi des visiteurs pressés, des familles en transit, des voyageurs d’affaires, des touristes en attente d’embarquement ou des passagers qui cherchent simplement à profiter de leur temps libre. Le commerce doit composer avec ces situations très différentes. L’expérience devient alors un levier de différenciation : parcours plus fluides, accueil personnalisé, démonstrations, découvertes de produits, services adaptés et propositions exclusives peuvent contribuer à donner une raison de s’arrêter. Cette évolution concerne particulièrement les marques de luxe et les univers où le conseil, la mise en scène et la dimension sensorielle occupent une place importante. Le travel retail dispose d’un avantage singulier : il intervient dans un moment de transition, où le voyageur est déjà engagé dans une expérience et peut être réceptif à de nouvelles découvertes. Encore faut-il que l’offre commerciale s’accorde avec son état d’esprit et les contraintes de son déplacement.

Façonner le travel retail de demain

La conférence d’ouverture du TFWA World Exhibition & Conference 2026 a finalement posé une question qui dépasse les seuls indicateurs économiques : quelle place le commerce souhaite-t-il occuper dans le voyage de demain ? La croissance mondiale du transport aérien ouvre des perspectives considérables. Mais elle ne constitue pas, à elle seule, une garantie de développement pour les boutiques d’aéroport. La performance dépendra de la capacité des professionnels à mieux comprendre les comportements, à adapter leurs offres et à démontrer la valeur du commerce en zone de transit.

Ne pas confondre le monde qui voyage avec celui qui achète

L’intervention de Sarah Branquinho a ainsi donné le ton d’une édition tournée vers la transformation. Dans un monde où les mobilités évoluent, où les consommateurs comparent davantage et où les environnements commerciaux se multiplient, le travel retail doit repenser sa relation au voyageur. L’avenir du secteur ne se jouera pas uniquement dans les statistiques de fréquentation, mais dans sa capacité à transformer un temps de passage en véritable moment d’expérience. À Cannes, le message est clair : le travel retail a encore un vaste horizon devant lui. À condition de ne pas confondre le monde qui voyage avec celui qui achète.