MIPCOM 2026 : YouTube, Ennemi ou Allié de la Télévision Traditionnelle ?

Comment YouTube, une plateforme souvent perçue comme concurrente peut devenir un levier de conquête de nouveaux publics et de diversification publicitaire ?

MIPCOM 2026 : Longtemps considérée comme une rivale susceptible de détourner les audiences et les revenus publicitaires de la télévision traditionnelle, YouTube s’impose désormais comme un partenaire potentiel pour les groupes audiovisuels en quête de nouveaux publics. Au MIPCOM 2026, à Cannes, Pedro Pina, vice-président de YouTube chargé de la gestion des médias et de la communication pour l’Europe, Middle East & Africa, et Stephan Schmitter, dirigeant de RTL, ont illustré cette évolution à travers une expérience concrète : celle d’un groupe historique qui apprend à exploiter les codes de la plateforme sans renoncer à sa propre stratégie. Une collaboration prometteuse, mais qui rappelle aussi que l’avenir de la télévision se construit au cas par cas, entre expérimentation, maîtrise commerciale et indépendance éditoriale.

Ivan Shapiro, Stephan Schmitter, Pedro Pina ©YesICannes.com

RTL et YouTube : quand une série culte rencontre une nouvelle génération

L’exemple est révélateur : selon Pedro Pina, il y a trois ans, KTLA (station de télévision américaine locale située à Los Angeles) n’avait pas de présence sur YouTube. La chaîne a ensuite choisi d’y diffuser Cobra 11, série d’action allemande lancée en 1996 et déjà vendue dans 120 pays. Le résultat a dépassé les attentes : 30 millions de vues en douze mois. Au-delà de la performance d’audience, cette diffusion a permis d’attirer de nouveaux téléspectateurs, notamment de jeunes hommes, vers la marque audiovisuelle. Une démonstration que même un programme installé depuis plusieurs décennies peut trouver une nouvelle vie sur une plateforme numérique.

Fenêtres de diffusion complémentaires

« Cela nous apprend qu’il est possible d’être une marque emblématique dans un secteur très établi et d’évoluer », a souligné Pedro Pina lors de la session consacrée au partenariat entre KTLA et YouTube. L’enjeu ne consiste donc pas nécessairement à opposer télévision et vidéo en ligne. Il s’agit plutôt de comprendre comment un catalogue existant peut toucher des communautés différentes, au moyen de fenêtres de diffusion complémentaires.

Pedro Pina ©YesICannes.com

La bonne formule ne se décrète pas : elle se teste

Pour Stephan Schmitter, dirigeant de RTL, la réussite repose sur une démarche progressive. Le groupe allemand a dû affiner son offre et expérimenter plusieurs usages avant de trouver les équilibres pertinents pour ses programmes. Parmi les pistes étudiées figure la diffusion sur YouTube d’extraits de cinq à dix minutes d’un match de football, suivie d’une possibilité d’abonnement à l’offre de la chaîne en un clic. L’objectif est de transformer l’exposition sur une plateforme gratuite en une occasion de découvrir un service audiovisuel plus large.

Stephan Schmitter ©YesICannes.com

Attirer l’attention avant une diffusion

« Chez RTL, nous avons pu définir le rôle de YouTube pour nous, format par format, fenêtre par fenêtre », a expliqué Stephan Schmitter. Cette approche souligne une évolution importante des stratégies de distribution : tous les contenus ne sont pas destinés à suivre le même parcours. Un programme peut être proposé dans son intégralité, décliné en extraits ou utilisé pour attirer l’attention avant une diffusion sur un autre service. La valeur de YouTube dépend alors de la nature du contenu, du public recherché et de la place qu’il occupe dans l’offre globale du diffuseur.

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La publicité, autre moteur du rapprochement

La présence sur YouTube ne répond pas uniquement à un objectif d’audience. Elle peut également ouvrir de nouvelles perspectives commerciales. Au cours de la session, les intervenants ont évoqué une hausse de plus de 500 % des revenus publicitaires de RTL sur la plateforme, chiffre rapporté par le modérateur, le consultant en médias Ivan Shapiro. Le groupe a également développé AdAlliance, sa propre régie publicitaire internationale, afin de commercialiser ses inventaires plutôt que de s’en remettre uniquement à la publicité programmatique. L’offre peut ainsi réunir plusieurs environnements de diffusion, notamment ceux de RTL, de Sky et de YouTube.

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Agréger des audiences et des inventaires complémentaires

Ivan Shapiro a résumé cette logique par la volonté d’augmenter soi-même les CPM, c’est-à-dire le « coût pour mille impressions publicitaires ». L’idée est de reprendre davantage la main sur la commercialisation et de proposer aux annonceurs une offre cohérente entre plusieurs supports. Cette stratégie illustre une transformation du métier de diffuseur : la valeur ne réside plus seulement dans la vente d’espaces sur une chaîne de télévision, mais dans la capacité à agréger des audiences et des inventaires complémentaires, tout en conservant une relation commerciale directe avec les annonceurs.

Ivan Shapiro ©YesICannes.com

« Ennemi » ou « solution miracle » : sortir d’une opposition trop simple

Pedro Pina a toutefois tenu à nuancer l’enthousiasme que peut susciter cette collaboration. « Beaucoup d’acteurs du secteur de la télévision perçoivent d’abord YouTube comme un ennemi, puis comme une solution miracle. J’aimerais que ce soit aussi simple, mais ce n’est pas le cas », a-t-il déclaré. La formule résume l’ambivalence du marché. Pour les chaînes, YouTube représente à la fois un accès à des audiences considérables et un environnement dont les règles commerciales et les usages ne sont pas entièrement maîtrisés par les diffuseurs. Une présence réussie ne signifie pas nécessairement une dépendance à la plateforme : elle suppose au contraire de définir clairement ce que chaque partenaire apporte.

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Réfléchir au positionnement à long terme

Pedro Pina a également insisté sur la possibilité d’expérimenter sans immobiliser durablement des ressources dans une stratégie qui ne fonctionne pas. « Ça ne marche pas, on arrête et on recommence », a-t-il expliqué, en évoquant la souplesse des tests réalisés sur YouTube. Cette capacité à ajuster les formats, les fenêtres de diffusion et les approches commerciales constitue un avantage, mais elle ne dispense pas les groupes audiovisuels de réfléchir à leur positionnement à long terme. Le numérique ne résout pas automatiquement les difficultés de financement, de distribution ou de fidélisation.

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La télévision traditionnelle conserve sa place dans le paysage audiovisuel

Le succès de YouTube auprès des jeunes publics nourrit les inquiétudes des chaînes historiques, confrontées à des habitudes de consommation qui évoluent rapidement. Pour autant, la télévision traditionnelle continue de représenter une part importante du marché mondial du divertissement. Les discussions organisées en début de semaine au MIPJUNIOR ont d’ailleurs rappelé les limites économiques auxquelles peuvent se heurter les producteurs présents sur YouTube. La monétisation des contenus demeure un sujet sensible : selon les modalités de partage des revenus publicitaires évoquées lors de ces échanges, la plateforme peut en prélever une part substantielle, parfois proche de la moitié.

Un acteur incontournable de l’industrie ?

Gregory Day, cofondateur d’Animal, a ainsi appelé YouTube à assumer ses responsabilités avant de devenir un acteur incontournable de l’industrie. Cette réserve met en lumière une question centrale : comment faire en sorte que l’essor des plateformes bénéficie aussi aux créateurs et aux producteurs qui alimentent leur catalogue ? La puissance d’audience ne suffit donc pas à garantir la rentabilité d’un contenu. Pour les acteurs audiovisuels, la priorité reste de trouver un modèle dans lequel la visibilité, la rémunération et la maîtrise des droits peuvent s’équilibrer.

Au MIPCOM, l’avenir se joue dans la complémentarité

L’expérience présentée à Cannes ne dessine ni une victoire définitive de YouTube sur la télévision ni une alliance automatiquement gagnante pour les groupes traditionnels. Elle révèle plutôt un paysage où les acteurs doivent apprendre à travailler avec des plateformes dont les usages, les publics et les mécanismes de monétisation diffèrent de ceux de la télévision linéaire. Pour RTL, l’enjeu est de déterminer la fonction de YouTube selon les programmes et les fenêtres de diffusion, tout en développant ses propres capacités commerciales. Pour la plateforme, les partenariats avec des groupes établis permettent de renforcer son catalogue et de rapprocher ses usages de ceux de l’industrie audiovisuelle professionnelle.

Continuer à créer de la valeur

À Cannes, le message est finalement moins spectaculaire qu’il n’y paraît, mais plus stratégique : YouTube n’est ni un ennemi à combattre systématiquement ni une solution miracle à adopter sans réserve. C’est un outil de distribution et de développement dont la valeur dépend de la manière dont chaque entreprise l’intègre à son modèle. Dans un secteur où les frontières entre télévision, streaming et vidéo en ligne deviennent de plus en plus poreuses, la question n’est plus seulement de savoir où les spectateurs regardent les programmes ; elle est de comprendre comment les diffuseurs peuvent continuer à créer de la valeur, à fidéliser leurs audiences et à financer leurs contenus dans un univers médiatique désormais partagé.