Havas à Cannes Lions 2026 : le Désir, Moteur Ultime de Croissance -

A Cannes Lions 2026, Havas dévoile «The Science of Desire», une étude qui redéfinit le marketing à l’ère de l’intelligence artificielle et définit le désir comme moteur ultime de croissance des marques.

Cannes Lions 2026 : Sur la Croisette, le Festival International de la Créativité Cannes Lions est traditionnellement le théâtre des grandes tendances qui dessineront le futur de la communication mondiale. Cette année, le groupe Havas y a dévoilé une étude propriétaire d’envergure, « The Science of Desire », qui pourrait bien redéfinir la manière dont les marques envisagent leur croissance dans un monde de plus en plus automatisé. À l’ère de l’IA, la bataille des marques se joue désormais sur le terrain de l’émotion !

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Capacité d’une marque à provoquer une émotion

Le constat est saisissant : les marques qui suscitent le désir sont 2,4 fois plus susceptibles de connaître une croissance durable, 2,2 fois plus connues et disposent d’une capacité de fixation des prix supérieure de 87 %. Plus encore, à l’heure où les recommandations de l’intelligence artificielle influencent progressivement les choix des consommateurs, les marques désirables ont jusqu’à quatre fois plus de chances d’être citées par les systèmes d’IA. Le message est clair : dans un univers saturé de données, la simple visibilité ne suffit plus. Ce qui fait désormais la différence, c’est la capacité d’une marque à provoquer une émotion, à créer une connexion et à devenir un véritable objet de préférence.

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La science du désir, nouvel art de vivre des marques

L’étude, fondée sur les réponses de plus de 87 500 consommateurs, l’analyse de 2 400 marques sur dix marchés et 1 000 entretiens menés grâce à l’intelligence artificielle, identifie trois piliers fondamentaux du désir : l’attraction, l’affinité et l’attachement. Pour Havas, ces trois dimensions forment un cercle vertueux capable de transformer un simple produit en expérience, puis en relation durable. Une vision qui résonne particulièrement avec les nouveaux comportements de consommation, où l’acte d’achat relève de plus en plus de l’adhésion émotionnelle et culturelle.

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Générer le lien affectif

« Être visible ne suffit plus : il faut être désiré », résume Mark Sinnock (Directeur mondial de la stratégie, de la data et de l’innovation chez Havas Creative Network). Dans un environnement dominé par l’automatisation, la créativité devient ainsi l’élément capable de générer le lien affectif qui pousse les consommateurs à choisir une marque, puis à lui rester fidèles. Cette philosophie s’inscrit dans le nouveau positionnement du groupe : « Growth, Powered by Desire », ou l’idée que la croissance économique prend racine dans ce qui touche profondément les individus.

Mark Sinnock ©YesICannes.com

Une vision qui rappelle, selon Yannick Bolloré, l’esprit de la French Touch musicale des années 2000 : face à une infinité de possibilités technologiques, c’est toujours le regard du créatif qui fait la différence. À l’heure où l’intelligence artificielle promet une optimisation permanente, Havas défend ainsi une conviction presque poétique : la technologie rapproche les marques des consommateurs, mais seul le désir les relie véritablement aux individus. Dans l’économie de l’attention comme dans l’art de vivre contemporain, être choisi ne suffit plus. Il faut devenir irrésistible.

Yannick Bolloré ©YesICannes.com

L’intelligence artificielle devient plus humaine

L’annonce de « The Science of Desire » s’accompagne d’une accélération stratégique majeure de l’écosystème Converged.AI d’Havas, qui associe connexion émotionnelle, data, technologie et intelligence artificielle. Dans cette dynamique, le groupe renforce notamment son investissement dans Vurvey Labs, dont il sera l’investisseur principal lors de sa série B. Grâce à un modèle fondé sur des millions d’entretiens réalisés auprès de consommateurs réels, la plateforme est capable de créer des audiences synthétiques reproduisant fidèlement les comportements humains et de transformer ces enseignements en décisions marketing concrètes.

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L’intelligence artificielle au service de la compréhension humaine

Pour Chad Reynolds (fondateur et PDG de Vurvey Labs), l’avenir appartient à une intelligence artificielle capable de comprendre non seulement ce que font les individus, mais aussi ce qu’ils ressentent et pourquoi ils décident. Cette ambition rejoint celle d’Havas, qui a annoncé un investissement de 400 millions d’euros dans la data, la technologie et l’IA d’ici à 2027, avec un objectif clair : faire de l’intelligence artificielle un outil au service de la compréhension humaine plutôt qu’un simple accélérateur de productivité.

Chad Reynolds ©YesICannes.com

Créativité augmentée et nouveaux territoires de l’imaginaire

Le groupe déploie également plusieurs innovations destinées à accompagner cette transformation. Son partenariat avec Akkio doit permettre d’accélérer la modélisation de scénarios et l’analyse de données complexes. Parallèlement, la solution de production générative Vermeer.ai, présentée au Havas Café durant Cannes Lions, illustre une nouvelle manière de produire des contenus créatifs à grande échelle tout en conservant une forte exigence éditoriale.

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Des expériences de marque plus désirables

Enfin, grâce à la plateforme sécurisée AVA, accessible aux 23 000 collaborateurs du groupe, Havas entend démocratiser l’usage des grands modèles de langage et permettre à ses équipes de consacrer davantage de temps aux missions à forte valeur stratégique. Derrière ces innovations se dessine une philosophie précise : l’IA produit, accélère, mesure et distribue, mais la décision stratégique et créative demeure profondément humaine.

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Créer des expériences de marque plus désirables

Pour Dan Hagen, le véritable enjeu de l’IA consiste moins à optimiser la performance qu’à repenser la manière dont la data, l’insight et la décision s’articulent pour créer des expériences de marque plus désirables.

Dan Hagen ©YesICannes.com

Pour Joanna Lawrence (Directrice mondiale de la stratégie chez Havas Media Network, la croissance intervient lorsque les marques sont activement choisies par un plus grand nombre de consommateurs, qui dépensent davantage, et de façon répétée »

La revanche de l’émotion vs l’attention

L’étude révèle enfin un chiffre particulièrement révélateur : 84 % des marques souffrent aujourd’hui d’un « déficit de désir » et n’exploitent qu’environ 61 % de leur potentiel. Cette réalité met en lumière un paradoxe contemporain. Jamais les entreprises n’ont disposé d’autant de données, d’outils technologiques et de moyens de diffusion. Pourtant, elles peinent souvent à créer un véritable attachement émotionnel. Pour Yannick Bolloré, les marques qui réussiront demain seront celles capables d’allier puissance technologique, compréhension fine des comportements humains et créativité pour construire des relations durables.

Le désir comme nouveau luxe des marques

Dans un secteur marqué par la concentration et les grandes manœuvres capitalistiques, notamment après le rapprochement entre Omnicom et IPG, Havas revendique son statut de challenger agile. Son ambition est désormais d’être évalué non plus seulement sur des indicateurs de communication, mais sur des « hard KPI » : ventes, parts de marché et capacité à générer du pricing power. Cette approche, baptisée « Growth, Powered by Desire », s’appuie sur le concept de « Havas Delta », soit la différence de performance qu’une marque peut obtenir en intégrant le désir à sa stratégie.

Les consommateurs choisissent ce qu’ils désirent

À Cannes, au cœur du Cannes Lions, le plus grand rendez-vous mondial de la créativité, Havas rappelle ainsi une vérité simple, presque intemporelle : la technologie peut amplifier une marque, mais elle ne peut lui donner une âme. Dans un monde d’options infinies, les consommateurs ne choisissent plus uniquement ce qu’ils voient ; ils choisissent ce qu’ils désirent. Et c’est peut-être là, entre l’intelligence artificielle et l’émotion humaine, que s’invente le nouvel art de vivre des marques du XXIe siècle !