Art & Vin 2026 Célèbre la Révolution de l’Œnotourisme en Provence

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Art & Vin – Domaine de la Cayolle ©YesICannes.com

Œnotourisme dans le Var : : Art & Vin 2026 interroge l’avenir de l’oenotourisme, un tourisme du vin devenu art de vivre, la grande métamorphose des domaines viticoles.

Domaine de la Gayolle ©YesICannes.com

Art & Vin 2026 : Les allées ombragées de platanes quadricentenaires du Domaine de la Gayolle à La Celle, au cœur de la Provence verte, ont accueilli le lancement de la 28e édition d’Art & Vin placée sous le thème de la Métamorphose, après Naître, renaître et transfigurer, premier acte de la trilogie Métamorphose exploré en 2025. Ce lancement n’a pas seulement célébré la rencontre entre création artistique et culture viticole, il a également offert un temps de réflexion sur l’avenir d’un secteur devenu essentiel pour l’économie des domaines : l’œnotourisme. Réunis autour d’une table ronde intitulée L’œnotourisme, ou l’art de faire vivre le temps du domaine. De la visite à l’expérience : l’œnotourisme doit-il se réinventer ?, vignerons, responsables touristiques, représentants institutionnels et acteurs culturels ont partagé leurs visions d’un phénomène qui dépasse désormais largement le simple cadre de la dégustation des crus.

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Art & Vin, précurseur d’une nouvelle manière de découvrir le vin

Dans un contexte où la consommation mondiale de vin a diminué de 14 % depuis 2018 selon l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin, les domaines viticoles sont amenés à repenser leur relation avec le public. Plus qu’un produit, c’est désormais une expérience globale que recherchent les visiteurs. Pour Alain Baccino, secrétaire adjoint de la Fédération des Vignerons Indépendants de Var-Alpes-Corse, l’aventure a commencé bien avant que le mot « œnotourisme » ne devienne tendance. Lors de la création d’Art & Vin à la fin des années 1990, l’objectif était déjà de fédérer des domaines qui accueillaient des artistes et de leur donner une visibilité commune.

Table ronde ©YesICannes.com

Alain Baccino (à droite) ©YesICannes.com

L’œnotourisme, outil majeur de valorisation des terroirs

À travers des itinéraires, des circuits et un guide dédié, l’événement dessinait les contours d’une route culturelle et viticole avant l’heure. Trente ans plus tard, ce qui apparaissait comme une initiative audacieuse est devenu une référence. L’œnotourisme s’est imposé comme un outil majeur de valorisation des terroirs, de transmission des savoir-faire et de diversification économique. Mais le secteur a profondément évolué. Là où les visiteurs se contentaient autrefois d’une dégustation commentée, ils recherchent aujourd’hui des expériences immersives capables de créer du souvenir et de l’émotion.

Chai du Domaine de la Cayolle ©YesICannes.com

L’art, porte d’entrée vers le vignoble

Cette évolution est particulièrement visible à la Commanderie de Peyrassol, où l’art contemporain dialogue depuis plus de vingt ans avec le paysage viticole provençal. Pour Mathilde Marchand, directrice de la collection d’art du domaine, l’enjeu consiste désormais à maintenir un équilibre entre la richesse culturelle du lieu et son identité agricole. Avec près de 500 œuvres dans sa collection et un parc de sculptures de renommée internationale, Peyrassol pourrait facilement être perçu comme un centre d’art. Pourtant, la volonté est de replacer le vignoble au cœur de l’expérience.

Mathilde Marchand ©YesICannes.com

Raconter une histoire cohérente

« Le sujet reste le domaine viticole », souligne-t-elle. « L’art ne doit jamais faire oublier ce qui fait l’âme du lieu. » Cette philosophie se traduit par une approche transversale mêlant art, gastronomie, hébergement, jardins, patrimoine et découverte des vignes. L’objectif n’est plus seulement de montrer des œuvres ou de faire déguster des vins, mais de raconter une histoire cohérente où chaque composante enrichit l’autre.

Domaine de la Cayolle ©YesICannes.com

Le retour du temps long

Au fil des échanges, une notion est revenue avec insistance : celle du temps. Dans une société dominée par l’immédiateté, les domaines viticoles apparaissent comme des espaces de ralentissement. Marcher dans les vignes, observer un paysage, échanger avec un vigneron, découvrir les gestes de la vinification ou simplement prendre le temps de déguster un verre en terrasse deviennent des expériences recherchées par un public souvent urbain. Pour Mathilde Marchand, cette dimension sensorielle est fondamentale. L’expérience œnotouristique engage le corps autant que l’esprit : marcher, sentir, goûter, toucher, écouter. Le succès croissant de ces propositions témoigne d’un besoin de reconnexion à la nature et à des rythmes plus authentiques.

Commanderie de Peyrassol ©YesICannes.com

L’émotion au cœur des attentes des visiteurs

Du point de vue touristique, la demande évolue rapidement. Manon Freyburger, chargée de développement touristique pour la Communauté de communes du Golfe de Saint-Tropez, observe que les visiteurs recherchent avant tout une immersion humaine. Le storytelling est devenu un élément central de l’expérience. Les touristes veulent comprendre qui se cache derrière une bouteille, découvrir l’histoire familiale d’un domaine, connaître les choix agricoles, les engagements environnementaux ou les anecdotes qui façonnent un terroir. L’émotion est désormais aussi importante que le produit lui-même. Une visite réussie est celle dont le visiteur repart avec un souvenir marquant, une histoire à raconter ou une rencontre qui l’a touché. Cette recherche d’authenticité explique également le succès des événements associant vin, gastronomie, artisanat, patrimoine ou création artistique.

Manon Freyburger ©YesICannes.com

Le Domaine de la Gayolle mise sur l’aventure familiale

Illustration concrète de cette nouvelle approche, le Domaine de la Gayolle développe depuis seulement un an une offre œnotouristique particulièrement innovante. Plutôt que de reproduire les formats classiques, le domaine a choisi de s’appuyer sur son identité : une exploitation familiale portée par sept générations de vignerons, engagée dans une démarche biologique et à haute valeur environnementale. De cette réflexion est née, L’Empreinte du Temps, une balade immersive de six kilomètres prenant la forme d’un jeu de piste grandeur nature.

Domaine de la Cayolle ©DR

Une manière originale de faire découvrir le vin sans jamais l’imposer

Carnet d’enquête en main, les visiteurs parcourent le domaine à travers huit épreuves qui les invitent à découvrir autrement l’histoire du lieu, ses paysages et son patrimoine naturel. Pensée pour les familles, cette expérience portée par Caroline Adrian, coordinatrice événementielle du domaine, permet aux enfants comme aux adultes de vivre une aventure commune avant de partager un moment de dégustation.

L’œnotourisme, un levier économique devenu indispensable

Pour Valérie Pourchier, élue à la diversification à la Chambre d’Agriculture du Var, l’agritourisme constitue aujourd’hui l’un des principaux axes de développement des exploitations agricoles. Face aux difficultés rencontrées par la filière viticole, l’accueil touristique représente un complément de revenu précieux tout en renforçant la visibilité des domaines.
Au-delà des retombées économiques directes, l’œnotourisme participe également à la valorisation des territoires ruraux, à la préservation du patrimoine et au maintien d’une activité économique locale.

La Route des Vins du Sud, vitrine régionale

Cette dynamique s’appuie notamment sur la Route des Vins du Sud Provence-Alpes-Côte d’Azur, véritable vitrine régionale qui fédère producteurs, restaurateurs, hébergeurs et acteurs culturels autour d’une même ambition. Grâce à une nouvelle plateforme numérique, à des outils de géolocalisation et à une stratégie de promotion renforcée, la Route des Vins du Sud entend faciliter la découverte des domaines tout en affirmant l’identité viticole de la région.

©DR

Le numérique au service de la rencontre

Si la technologie occupe désormais une place croissante dans le tourisme, elle ne remplace pas l’humain. La campagne Passez au Domaine, lancée par les Vignerons Indépendants de Var-Alpes-Corse, illustre parfaitement cette philosophie. Grâce à une application mobile innovante, les visiteurs peuvent identifier les domaines correspondant à leurs centres d’intérêt et localiser facilement les vignerons à proximité. Derrière cette modernisation des outils se cache pourtant une ambition très traditionnelle : favoriser la rencontre. Car malgré l’essor du digital, tous les intervenants de la table ronde s’accordent sur un point essentiel : la véritable richesse de l’œnotourisme demeure l’accueil. L’accueil par une famille, l’accueil par un vigneron, l’accueil dans un lieu chargé d’histoire.

La Provence, terre d’expériences

À l’issue de cette rencontre, une certitude s’impose : l’œnotourisme entre dans une nouvelle phase de son développement. Loin de se limiter à la dégustation, il devient un art de vivre à part entière où se mêlent patrimoine, culture, gastronomie, environnement, transmission et émotions. Dans le Var, les domaines viticoles ne vendent plus seulement des vins. Ils proposent des parenthèses de déconnexion, des moments de partage et des expériences profondément humaines. Une métamorphose qui trouve un écho particulier dans le thème choisi pour cette 28e édition d’Art & Vin : celui de la transformation. L’avenir du vin passe désormais autant par les émotions qu’il procure que par ce qu’il contient dans le verre !